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试水独立经销模式 家电零售商集体求变革   

2010-02-09 10:05:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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试水独立经销模式 家电零售商集体求变革


2010年02月09日08:12  来源:《中国经营报》




  苏宁国美正在悄然进行一场销售模式的变革。

   近日,苏宁接连在深圳和北京都开出了电器“SUNING ELITE精品店”,与以往不同,精品店的销售人员并非采用厂家派驻的方式,而是由苏宁的员工 组成,而商品种类也针对白领人群,以“20%高端产品、60%中端产品、20%高性价比产品”的标准进行组合,并取消了以前专门设置的品牌展示区。

  无独有偶,国美的大中、永乐卖场也在2009年推出了“新活馆”,开辟出了一块按品类陈列的自营综合区。

  这些动作的背后暗示着,家电零售企业开始从过去的“商业地产经营模式”到“完全独立经销模式”的转变。这种经营模式的变革,将使家电零售商经历一场新的挑战。

  寻找下一块奶酪

  “商业的本质是进销差价带来的毛利。”家电专家刘步尘如此表示。

  但是长期以来,中国家电零售企业的主要利润来源并不是进销差价,而是进场费、各种摊派、销售返点,进销差价带来的赢利微乎其微。在家电连锁卖场中,每一个品牌都是由供应商自己派促销员销售,而大连锁实际上扮演的是出租商业场地给供应商的角色。

  尽管如此,由于目前家电行业竞争激烈,拥有庞大销售网络的家电卖场仍然处于强势地位。但是,销售增长放缓是摆在他们面前严峻的事实。

   中国连锁经营协会发布“2008年中国连锁百强”数据,2008年国美销售额仅增长了2.2%,远低于2007年的18%;2008年苏宁销售额增幅为 19.7%,也明显较2007年的40%低;而2009年,国美电器公布的三季度财报显示,国美实现销售收入314.3亿元,同比下滑13.65%。苏宁 电器的三季度财报也不是很乐观,苏宁销售收入达406.14亿,虽然同比增幅6.97%,却明显低于2008年和2007年的增长。

  基于外部变化,家电零售企业开始逐渐放弃追求门店网络布局的扩张模式,开始向优化网络、追求效益转变。

   “我们推出精品店,就是希望提高卖场内每平方米的价值。”苏宁电器总部品牌策划部经理闵涓清向《中国经营报》记者表示,以前在大卖场中,每一个品牌都设 有专门展示的区域,单店产出和单品销售量不够高。而新的精品店,则可以在1000~2000平方米的面积内,针对白领人群推出相对应的中高端商品,再加上 简单化促销,以达到提高销售额的目的。

  这种转型直接的表现是,几家“实验店”内不再由厂家派驻促销员,而改由卖场统一提供。而商品也统一按品类陈列,而非以前的按专门的品牌展示区排列,方便顾客对比选择。

  供应商的微词

  对于国美和苏宁在新业态的销售模式转变,供应商的态度更多是忧虑。

  “这有可能是零售商增加收费的又一个方式。”一家著名品牌北方区域代表告诉记者,从经济账上看,以前供应商的促销员人工成本为3%左右,如果促销员改为由卖场派驻,商场可能会把这一成本加到对供应商的扣点中,在谈判中也有了更多的资本。

  该供应商表示,即使因为没有了商品展示区而取消了选位费,实际上还可能是零售商的一个资源再分配的方式。由于现在卖场对供应商收取的费用已经抬到很高,因此商场难以再找出理由给厂家提高费用,扩大其赢利水平。而这种销售模式的变化,则有可能是一个新的收费名目。

  “供应商是被收费整怕了,对零售商的任何举动都不信任,这可以理解。”森潘纺织品贸易(上海)有限公司副总经理黄静表示。

  在各大卖场的实验田中,真实的收费情况到底如何呢?

   一位上海的电器产品供应商告诉记者,在国美永乐的漕宝路“新活馆”内,会划出一块区域专门进行品牌形象展示。如果厂家不选择展示自己,其向卖场上缴的费 用可能比以前的进场费低;而如果选择在这里展示,则会比以前的费用水平更高。不过该人士表示,零售商的导购人员费用,与自请的促销员费用水平相当。

   不过费用的变化只是一个方面。该上海区域供应商告诉记者,采取这种集中展示的方式,一方面会弱化以前的品牌优势,使某一品牌的商品淹没在同一品类繁多的 商品中,得不到突出;同时,由卖场提供的导购员,由于培训、信息更新能力和导购能力都不够,与以前供应商派驻的促销员相比,促销能力被大大弱化了。因此, 对家电连锁企业的这种销售模式变革,他坦言“并不欢迎”。

  接踵而至的挑战

  他 的担心并不是个案,“如果未来家电零售企业,大范围的采取这种销售模式的转变,对上游供应商影响将是巨大的。”刘步尘表示,一方面,供应商的促销人员必须 退出卖场,供应商对终端价格的控制权大大削弱;另一方面,失去现场导购之后,供应商的产品如何才能卖出去?这就更多靠产品力和品牌力了。

  而目前,能在中央电视台常年保持广告投放的家电厂家只剩下美的、海尔格力等少数几家。

  “也许对于供应商来讲,清退促销员是一个明显的表现,而家电零售商的商品组合变化,及推动销售的革新才是关键。这种销售模式和盈利模式的改变,对零售商的资金实力、管理能力、经营能力、风险控制能力都提出了更高的要求。”黄静表示。

  “假设国美全国有30万员工,如果一半的商场改为自营,其员工则会翻3倍,这无论是对国美还是苏宁,目前都无法达到这么高的管理水平。”上述北方区供应商分析。

   而大的难点还在于资金考验。北方区域供应商为记者举了个例子,如果一件商品在12月份销售出去,通常到第二年的1月底供应商才能拿到货款。这意味着,如 果一个月销售20万元的商品,供应商需要有50万元的库存,而运作成本则需要70万元。“如果家电零售商采取买断式,完全自营,则每个月就需要自己拿钱进 70万元的货。假设国美有1000家店,其中的500家采取这种买断模式,其资金成本则会非常可观。”

  不过,家电零售商对此保持乐观。“苏宁会在3年内,在一线城市开出100家‘SUNING ELITE精品店’,在业态的尝试和销售模式的变革上将会是循序渐进的方式。”闵涓清向记者表示。

  无独有偶,国美媒介部经理安宓告诉记者,国美在近期也将有相关的战略规划推出。在变革之路上,家电零售商似乎走得义无反顾。
(责任编辑:毕磊)
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